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中外企業新產品上市模式及操作手法對比（1）
作者：魏慶 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
國際企業的精細化管理總是讓內企望洋興嘆，于是高薪誠聘外企職業經理人來“改天換地”。
外企職業經理人進入內企后第一件事往往就是驚呼：“這個企業怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業怎么還能存活（早就該倒閉了）”。
事實上，國內就是有很多企業在這么“混亂”的管理狀態和“草率”的市場決策之下生存，而且業績節節攀升，企業迅速發展。 <BR> 筆者先后在臺資、美資跨國企業和大型內資企業打了十幾年工，又培訓了大大小小300多家不同資本背景和規模的企業。發現一條潛規則——從營銷模式到管理手段，內企和外企業各有一套。外企的嚴謹、理性的確很科學。內企表面上很亂，實際“上形散神不散”，在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創的“迷蹤拳。”。
本文就從新產品上市的角度談起：
不管什么企業，新品上市一般都得經過四個步驟：
1、 新產品的設想
2、 新產品的生產改良最終定稿
3、 新產品銷售的步驟計劃
4、 新產品上市銷售實施
同樣的過程，內外資企業作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性
第一步：新產品的設想和創意
外資企業：著重于新品可行性研究——解決概念問題：打算賣什么產品？賣給誰？賣什么優勢？
外資企業首先會花幾個月甚至半年一年的時間去做市場背景數據研究、了解市場整體趨勢、分析目標市場上的競品有哪些弱點可以利用、消費者還有那些需求沒有滿足、最終找到市場機會（如：1.6元以上的高檔袋面市場有需求但無強勢產品）；然后針對市場機會量身訂做提出新品概念（產品的克重、規格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）；最后評估上市這個產品所要求的生產設備投資、盈虧平衡點（要達到收支平衡必須完成的基本銷量）、所需財務支持、必備銷售網絡（考慮是否需要專門建設企業以前尚未涉足的銷售渠道）等方面企業是否存有足夠的承受力。決定企業是否有能力上馬這個項目，并可能從中獲利。
內資企業：賭一把，看老板的感覺準不準。
宗慶后先生曾經有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調公司的數據，我做生意靠感覺。
內企的新品往往是老總感覺一來，靈光一閃拍腦袋出一個模糊的創意（比如：整一個專門給農村市場投放的低價方便面？借非典的機會搞一個純天然的洗潔精？）。接下來下面的經理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個一個讓老板過目，最后拍板定案進行生產銷售。
老外最看不懂的就是內資企業新品推出速度，筆者給國內的一個知名糖果企業培訓，正巧碰上他們在銷售會議上商談“明年公司準備把現有的190種產品刷掉70個、重新上馬110個，大家根據自己區域的情況提提意見，會上把這事情定下來”。這種“亡命”的招數，拿到外企里肯定嚇死一片！！
分析與點評：
讓人驚嘆的是內資企業如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優勢之一。
相反外資企業煞有介事勞民傷財搞了一大堆調研，新品卻常常無疾而終（最典行的就是可口可樂公司在中國大陸市場推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風接連失敗）。
內資企業和國際性企業對新品上市項目的不同態度，一定程度上反映著東西方兩個群體的思維方式差異。你看，西醫就是一切要靠數據，動不動讓你做一大堆化驗。中醫就是憑感覺，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫中藥在很多西方國家還是非法行為。
到底感覺這個東西可信嗎？
宗慶后說他不相信數據相信感覺的同時還說了一句話：我一年差不多有兩百天時間在市場一線走訪，所以我對市場非常有感覺。
內資明星企業老總大多數“出身貧寒”，一線起家。當年創業之初“曾經親自瞪著三輪車挨家挨戶上門推銷”！他們提出產品創意也許沒有正規營銷理論做背景，沒有專業調研公司的市調數據做支持，但“我在農村長大、我是農民的兒子、我最知道農民需要什么”，他們對某一區隔市場（如：農村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。他們創意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺。
而這種感覺，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對著電腦冥思苦想，出差住星級賓館的的所謂外企職業經理人能領悟的？
別笑話內資企業太土，他的這一套一定時期內在中國很管用——產品創意來源于一線，研發成本低、上市/調整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個經銷商，一個地級市場專門生產一個產品,真正的以銷定產。
萬一要是感覺錯了怎么辦？推倒重來唄！反正我們上一個新品花不了少錢！出十個新品只要能“火”一個就賺回來了！！
老外的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是他們太沒“感覺”，而且執行往往有問題——
所謂的跨國公司市場部、知名專業市調公司里領頭的往往是個“洋鬼子”（對中國市場了解有限）、跑腿辦事的是高學歷、滿口英語、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子” （實際上連批發市場門朝那邊開都摸不清），中間還夾雜著很多小算盤、個人利益、打工心態的影響。這種“文人雅士”做的數據分析，難免偏誤。
應該怎么辦？看你的企業規模了，小企業根本就別管什么數據研究那一條，你請不起真正專業的市調公司。市場流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個區域試銷一下。大中型企業如果作為老總覺得自己有足夠的市場一線體驗和感覺，不妨就憑感覺做原始創意，然后讓數據分析做驗證，當兩者發生矛盾時你就可以三思而后行。
記住！市場調查不要預設立場，不是給你的英明創意找數據支撐！